康师傅再来一瓶的营销战术

在这个火热的夏天,在各种饮料零售终端,你都会看见这样的场景:消费者打开瓶盖,喜笑颜开——即中一瓶、再中一瓶、再中第三瓶……甚至有人一连中了6瓶!

20余种品牌、20亿瓶!这就是今夏在整个饮料行业中,掀起的“再来一瓶”的“世界大战”。

在这浩大的促销规模面前,市场上也是哀声四起——全国各地工商部门收到的关于“再来一瓶”兑奖难的消费者投诉数量比过去十年的总和还要多;各厂商经销渠道更是被堆积如山的兑奖瓶盖压得透不过气来;许多饮料企业更是大声疾呼:随着这股风潮跟进下去,迟早会被“拖死”……

可是,“再来一瓶”依然风生水起、愈演愈烈,俨然成为今夏饮料行业的唯一主题词。

三雄围击

此轮“再来一瓶”风暴的始作俑者,无疑是康师傅。

具体而言,在这场的营销大战中,康师傅可谓破釜沉舟。其旗下茶系列饮料的中奖概率高达20%,即约5瓶中1瓶。

如果这还不能看出康师傅下了多大血本,我们再从另外一组数据来解读:根据康师傅今年总计15亿瓶的承诺赠饮数量,这里暗示着单个厂商90亿瓶的市场投放总量,再以32元的15瓶一箱500ML康师傅冰红茶出厂价计算,折合促销季7个月销售额近200亿元。然而,在2009年全年,康师傅饮料业务整体销售额也仅仅只有25.42亿美元(约172亿元人民币)!

事实上,“再来一瓶”已经存在了20多年。但是以往的“赠饮”,只是一种“小打小闹”的促销手段。直到2009年2月,康师傅茶系列饮料的“7亿瓶、17%中奖率”祭出江湖,才将“再来一瓶”演绎为集品牌战略、营销毒药、行业壁垒等诸多功能于一身,成就了这款饮料产品的“大规模杀伤性武器”。

数以十亿计的赠饮,足以改换整个行业的格局,撼动任何“江湖大佬”的地位!

康师傅头一号竞争对手,毫无疑问是国际饮料巨鳄可口可乐。

虽然康师傅如今占据着茶饮料市场50%以上的份额,但可口可乐从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食。1998年以后,可口可乐推出“天与地”,败;推出“岚风女性蜂蜜茶饮”、再败;推出“阳光冰爽果茶”,三败;推出“雀巢冰爽茶”,四败;推出“茶研工坊”,五败……财大气粗、屡败屡战的可口可乐直到2008年3月,终于觅得了一款如雷贯耳的产品:“原叶茶”,成龙父子代言,3400万份全年赠饮,配方直指康师傅绿茶、茉莉花茶、点滴蜂蜜的“三合一”,更有美国总部直线推广。可口可乐“原叶茶”可谓将康师傅逼进决斗境地,2008年销量过亿瓶,一举将近15%市场份额收入囊中。

无怪乎康师傅财务长林清堂当时曾无奈地宣称:“康师傅最大的竞争对手就是可口可乐”。2008年,康师傅年报披露:包装茶占有率因为可口可乐“原叶茶”的竞争,降低了3.8个百分点。

更为糟糕的是,康师傅又面临着今麦郎与统一集团的夹击。从2006年起,今麦郎与康师傅的“宿敌”统一联盟推出茶饮料产品,至2008年已羽翼渐丰,部分地区市场份额超过5%。2008年12月,今麦郎更是将传统“水头”时点提前,抢先订货,意图借助“水源门”余波未平抢占有利攻击位置。

同时,统一自身旗下的冰爽茶与鲜橙多正在正面战场蓄力,一旦今麦郎成功吸引康师傅火力,统一无疑将在主战场上渔翁得利。

强敌当前,追兵又来势汹汹,而康师傅自身的处境却不容乐观。毕竟,康师傅矿泉水系列产品取自自来水这一事实,在短期内是无法改变的。在喧嚣一时的“水源门”之后,康师傅一直在苦苦笼络消费者的人心,积极造势转移消费者注意力,以期修复遭受沉重打击的品牌形象。

面临着可口可乐、今麦郎、统一三雄围击,内忧外患的康师傅必然会选择一种既能“安内”更可以“攘外”的绝技。只是让所有人都没猜到的是,这招绝技竟然就是毫不起眼的——再来一瓶!

一石三鸟

结合整个饮料行业的大趋势来看,康师傅掀起的此轮赠饮战术,表面上是勉为其难的“防御战”,实则是针对其竞争对手的绝妙而强悍的“反击战”。

对康师傅而言,三个对手出牌各不相同。可口可乐“原叶茶”打的是产品牌,争夺的是需求,直观而言就是消费者的消费心理;今麦郎打的是“时间牌”,争夺的是渠道推力,简单说就是经销商的代理信心;统一打的则是“借刀杀人”牌,依靠盟友骚扰图求正面战场果实。

推新产品、抢先时间、拉拢盟友,这些对康师傅而言都不是短时间内能够实现的。然而,愈是复杂的战局,往往用最简单的方法反而最能够异军突起。2009年2月,康师傅正式启动庞大的7亿瓶“再来一瓶”促销战略。

如此大手笔的“终端决战”,首先就让可口可乐“消声”了——历史上从未有一个品牌推出等同于对手市场规模数倍的赠饮。消费者很快发现:中奖出奇的容易,甚至有泛滥成灾的架势。仅仅过了2个月,康师傅就培养了一种市场心理:买茶饮料没有“再来一瓶”都是不合理的!

须知,可口可乐原叶茶在当时几乎没有任何促销行为。直到2009年5月,可口可乐才恍然觉醒,急忙上线促销政策,怎奈已经无法抢占消费者的心理倾向。

此时,“再来一瓶”已经不是一种简单的促销手段,任何跟随者都得掂量掂量,自己有没有跟进如此大规模赠饮的能力。如果答案是否定的,消费者很有可能对你的产品根本不予理睬。

随之而来的“受害者”,当属今麦郎。“再来一瓶”的康师傅以迅速成长的消费者需求对抗今麦郎的先手渠道推力。对经销商、二批商、终端商而言,一款饮料产品的优惠政策至关重要,相比空箱返利、毛利扶持、开盖有奖等市场促销行为,“再来一瓶”对消费者最为实在,对渠道商无论是推广产品还是抛清库存都更为可行。更关键的是,当“再来一瓶”的规模“上亿”后,足以将实力尚属微弱的今麦郎等挑战饮品堵塞在渠道之中,实现不战而胜。

声势浩大的“再来一瓶”不仅掀起了茶饮料市场的惊涛骇浪,对包括统一鲜橙多的果汁饮料市场同样造成了强烈冲击。加之其他原因,统一鲜橙多已经逐渐让出果汁市场老大宝座,市场份额徘徊在20%左右。

可口可乐、百事可乐、汇源、娃哈哈、今麦郎等厂商相继跟进——整个市场从未如此步调一致过。如此庞大“再来一瓶”浪潮,逼得所有的饮料企业不得不改变自己的营销行为。困扰康师傅多年的“三雄围击”,被一举化解得干干净净。

“防守反击”一举变成了正面战场的压迫式的“集团作战”,“再来一瓶”不但挽救了康师傅的危局,还把所有的饮料企业都拖进了“世界大战”的泥潭。而在今年,康师傅的赠饮规模更达到了史无前例的天量——15亿瓶!

然而,杀敌三千,自伤八百,这显然会是一场旷日持久“消耗战”。天使的另一面总是魔鬼,7亿瓶的天量赠饮已经迫使康师傅于2009年6月出现断货,15亿瓶带来的兵荒马乱,更是可想而知。

双刃剑

出于对销售产品的实际促销好处,康师傅“再来一瓶”战略的最终推出其实少不了渠道商的意见与推动。不过,当天量赠饮行至销售旺季的5月~10月,渠道商高兴不起来了。

几乎在全国所有主要市场,康师傅与它的跟进者们都面临着“兑奖难”的问题。消费者发现,很多销售终端根本不愿意兑奖,尤其是便利店、小卖部性质的临街终端,不是要求购饮留盖,就是要求出具小票。

一时间,“再来一瓶”成为了全国都市媒体的“打击重点”。2009年7月,2010年7月,几乎所有“再来一瓶”厂商都经历了一轮又一轮的舆论鞭笞:“再来一瓶”一年又一年地“忽悠”人?兑奖难被指责为“欺诈”与“不诚信”,甚至有人断言,“再来一瓶”将比“水源门”更为致命,成为所有跟进企业的“营销毒药”。

记者调查发现,对于大多数临街终端,也是最底层的销售终端,“再来一瓶”的“促销好处”已经微乎其微。一般情况下,厂商对经销商采取15箱送1箱,经销商对销售终端采取1箱送1瓶。如果是15瓶一箱,销售终端返回经销商15个有奖瓶盖,可得16瓶饮料,多出的一瓶即为利润,分摊到15瓶上毛利在0.1元~0.2元,净利可以忽略不计。但卖掉一瓶饮料毛利基本在30%以上,在0.6元~1元左右,孰轻孰重一算便知,这就是临街终端推诿兑奖的主要原因。

康师傅饮料在西南地区的一位分销商表示,公司每个月都能积压上万个兑奖瓶盖,需要向康师傅相关主管申请后方可兑换,半个月或一个月一次。这意味着会有数万元货款被“再来一瓶”冻结。

渠道中的破坏力还可以想办法解决,终端市场早已是一片混乱。更有甚者,网络上竟然出现了“再来一瓶秘籍”,教唆消费者如何百发百中,尽管被官方证实“秘籍非真”,但大批“山寨瓶盖”流入市场却是不争的事实。一位重庆地区的批发商表示:“市场上有专门的瓶盖收购商,可以自行印刷再来一瓶字样,一般的零售终端很难区分,而厂商基本不接受假瓶盖。”

“再来一瓶”无疑使厂商的渠道建设面临挑战。然而,在“又一次”被众多媒体爆出“兑奖难”问题后,康师傅方面于2010年7月发布消息称,15亿瓶兑奖承诺不变,将在全国布局74万个兑奖点,满足各地兑奖需求……而其他厂商也相继表明立场:“再来一瓶”还要继续搞下去!

魔鬼已经浮现,“再来一瓶”在为企业攻城略地的同时,这把双刃剑已经割伤了自己。而且这场“世界大战”的结果,如同所有的战争一样,注定不会有真正的胜利者。那么,为什么众多再来一瓶饮料企业还要继续“变本加厉”地“消耗”下去呢?

“世界大战”的真相

任何企业行为的背后,必然隐藏着利益。这场“再来一瓶”的“世界大战”演化到最后,已经不再是单纯的一城一地的得失,而涉及到所有“参战国”的切身利益——利润。

我们以康师傅茶饮料为例进行估算,会发现这样一个被市场硝烟所掩盖的事实:康师傅宣称茶饮料中奖率为20%,相当于全部产品8折销售,康师傅15瓶装32元,每瓶2.13元,8折就是1.7元,其中,PET瓶成本接近1元。问题就是,难道内容物、运营成本、人力、物流、损耗等开支加在一起不到0.7元——如此一来,康师傅怎么可能盈利呢?另一方面,康师傅控股今年3月发布的年报显示,2009年康师傅饮料营业额增幅达到32.11%,股东应占利润增幅更是高达47.16%——“再来一瓶”实际上却是既得势又得果。

这种自相矛盾现象的核心原因,就在于“兑奖率”这个神奇的概念。一位不愿具名的业内人士表示,根据经验数据,饮料行业内的“再来一瓶”,实际兑奖率普遍不超过50%,部分厂商甚至不足10%,“如果果真100%兑换,没有厂商能够盈利。”

从这个角度来看,再来一瓶属于名副其实的“概念营销”。川派饮料新贵、四川华通柠檬营销副总经理谢越川告诉记者:“‘再来一瓶’的核心激发点,就在于博消费者一乐,即使中不了奖,很多消费者也会抱着搏一搏的心态去买一瓶,至于最终能否中奖反而是其次,这种激发点使再来一瓶符合一种优秀营销手段的基本条件,成本低、易操作、效果好。”

此外,饮料产品单价较低,打折销售或降价销售所带来的“促销绝对值”偏低,对消费者的吸引力弱势于再来一瓶。而且,降价销售是会反映在上市饮料企业的财报之中的,势必造成投资者的负面反应,而“再来一瓶”则不会有明显反应。也就是说,“再来一瓶”不过是众多饮料企业花了点产品成本打了一次变相的广告,真正的费用远远低于我们之前的估算。

不过,以上都不是最重要的利益——“再来一瓶”也是会“上瘾”的。

在康师傅推出天量“再来一瓶”战略之后,大多数跟进企业可能并不是心甘情愿的。比如今麦郎,在茶饮料“再来一瓶”的基础上增加“奖水一瓶”,仅此举就要多花费上千万元促销费用,但是和渠道优势明显的康师傅对抗,无异于以卵击石。

不过,对于今麦郎之类的“先行者”而言,显然醉翁之意不在酒。关键是全行业对康师傅的跟随,同时在行业内形成了一种无形的门槛效应。

谢越川告诉记者:“对于二、三线饮料企业而言,如今的天量‘再来一瓶’几乎是不可能完成的任务。”虽然经销商不满意于兑奖积压等问题,但大批一线饮料企业跟进“再来一瓶”后,渠道商类似于消费者亦形成一种“不再来一瓶不好卖”的心理,似乎不再来一瓶就不是正常的营销。因此,二三线饮料企业强制上马“再来一瓶”将增加二、三线饮企的渠道铺设成本,而且难以收回成本;不上马“再来一瓶”则眼睁睁地看着自身渠道萎缩,最终极有可能被淘汰出局。

作为二线品牌的华通柠檬,也是深受其害。谢越川表示,华通柠檬目前主要走特殊渠道,即健身场所、会所,没有足够准备上马“再来一瓶”,虽然二三线饮企也会通过促销员上街、空箱返利等措施寻求营销突破,但都无法与“再来一瓶”抗衡……

从一种突破对手围剿的反击战术,到一种横亘在全行业面前的进入壁垒,谁也没想到,“再来一瓶”在上量之后,会具备搅乱整个饮料江湖的实力。可以预见,随着众多一线饮企完善自身渠道建设,天量“再来一瓶”将在很长的一段时间内一统江湖、所向披靡。而这场“世界大战”的结局,目前尚难预料,整个饮料江湖的格局会否就此改变,我们拭目以待。

(本文来源:商界 作者:唐 亮)

作者: LMS

天行贱,君子自强自息。

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《康师傅再来一瓶的营销战术》有13个想法

  1. 不過康師傅的確賣的蠻好的。
    我昨天聽台灣一客戶說,康師傅之前在大陸開始賣面的時候,在台灣就幾十人的小作坊····

  2. 实际上,康师傅的再来一瓶和可口可乐的再来一瓶不同,
    康师傅的再来一瓶可以循环兑奖,导致许多超市和商家已不愿意再销售康师傅,或不推荐。
    否则的话销售商自己成了康师傅的搬运工,尽管可以凭借瓶盖去找上级代理商免费兑换,但是还是需要自己搬来搬去的,辛苦的要死还赚不到钱,怨声载道。
    可口可乐的再来一瓶最终都兑奖到一种没有再来一瓶活动的饮料上去了,所以销售商在推销他们的东西。

    1. @沉睡海洋 分析的太好了。
      我經常賣康師傅連環中獎,
      但是我買百事可口一樣連環中獎····
      上次我買百事的“果繽紛”,連中2瓶。。

      1. @m@rk 如果能保证兑奖,你会去买康师傅的循环兑奖还是可口可乐的“最终都兑奖到一种没有再来一瓶活动的饮料上去”?

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